Marketingový audit: objektov, procesov, príkladov. Audit lokality

Marketingový audit je jedným z najdôležitejších momentov organizácie efektívnej práce podniku. Môže sa vykonávať samostatne alebo s pomocou externých špecialistov.

Definícia pojmu

Marketingový audit je manažérskyčinnosti zamerané na identifikáciu nedostatkov v systéme uvádzania na trh a ušlých ziskov súvisiacich s nimi. Na základe výsledkov auditu sa vypracuje optimálna stratégia a poradenstvo sa uskutočňuje v tejto otázke

Marketingový audit je systematický,periodické, objektívne a najdôležitejšie - nezávislé overenie. Ovplyvňuje nielen vnútorné, ale aj vonkajšie prostredie. Audit sa môže vykonať tak pre organizáciu ako celok, ako aj pre jej jednotlivé jednotky. Cieľom tejto aktivity je identifikovať prekážky v oblasti marketingu, ako aj vypracovanie plánu na ich odstránenie.

zásady

Audity interných aj externých marketingov sa vykonávajú v súlade so základnými princípmi. Patria sem nasledujúce položky:

• Komplexnosť. Audit by nemal byť obmedzený na analýzu problémových bodov. Zahŕňa komplexnú revíziu všetkých marketingových aktivít.
• Pravidelnosť. Audítorské činnosti by mali byť riadne a konzistentné. V tomto prípade by diagnostika mala zahŕňať nielen interné jednotky, ale aj vonkajšie prostredie.
• Nezávislosti. Marketingový audit by sa mal vykonávať nestranne. Ak nie je možné objektívneho nezávislého výskumu, mali by sa zapojiť externí odborníci.
• Periodicita. Často manažment iniciuje kontrolu marketingu až po znižovaní výšky zisku. Aby sa zabránilo krízam, musí sa pravidelne vykonávať audit v pravidelných intervaloch.

Objekty výskumu

Pri verifikačnom procese čelia expertidve skupiny ukazovateľov: tie, ktoré môžu ovplyvniť, a tie, ktoré nie sú riadené vedením. Predmetom marketingového auditu sú teda tieto:

• vnútorné a vonkajšie prostredie;
• marketingová stratégia organizácie;
• podnikový marketingový systém;
• forma organizácie marketingového manažmentu;
• efektívnosť existujúceho systému pre podnik ako celok a pre jeho jednotlivé jednotky.

Základné etapy

Proces marketingového auditu zahŕňa niekoľko postupných krokov. Patria medzi ne nasledujúce:

• Prípravná fáza. V tomto štádiu je prvý kontakt medzi klientskou spoločnosťou a audítorom. Diskutuje sa o významných bodoch a predbežnom poradenstve. Manažér tiež objednáva oddelenia, aby audítorom poskytli všetky potrebné informácie.
• Diagnóza. Audítor identifikuje najdôležitejšie fakty týkajúce sa marketingových aktivít a starostlivo ich analyzuje. Vytvárajú sa vzťahy, ako aj stupeň dodržiavania regulačných alebo plánovaných ukazovateľov. Treba poznamenať, že už v tejto fáze môže audítor vykonať určité úpravy práce organizácie prostredníctvom rozhovorov so zamestnancami.
• Plánovanie. V tejto fáze sa špecialista zaoberá hľadaním optimálnych riešení. Sú určené na kompenzáciu strát zo stratených ziskov, ako aj na prevenciu podobných situácií v budúcnosti.
• Úvod. Príprava a realizácia plánovaných aktivít. V tomto prípade môže byť audítor priamo zapojený do tohto procesu alebo konať len ako konzultant.
• Záver. Audítor poskytuje zákazníkovi úplnú správu o vykonaných činnostiach, ako aj prvých dosiahnutých výsledkoch. Môžu sa tiež rokovať o perspektívach ďalšej spolupráce.

Oblasti audítorskej činnosti

Marketingový audit spoločnosti sa uskutočňuje v niekoľkých významných oblastiach. Môžu byť opísané nasledovne.

Komponenty auditu

Marketingový audit ako základ úspešnej podnikovej stratégie zahŕňa niekoľko komponentov. Hlavné sú tieto:

• analýza vonkajšieho marketingového prostredia (osobitná pozornosť sa venuje mikroprostredí, ktorá zahŕňa trh, konkurentov, distribučný systém atď.);
• analýza marketingovej stratégie (vyvinutý program a stupeň jeho implementácie);
• analýza organizačnej štruktúry (štúdium práce každej jednotky samostatne, ako aj určenie efektívnosti vzťahu medzi nimi);
• Kvalitatívna analýza marketingového systému (informačná bezpečnosť, efektívnosť plánovania, organizácia kontroly atď.);
• kvantitatívna analýza marketingového systému (zisk vo vzťahu k nákladom na marketingové aktivity);
• funkčnú analýzu (produktové a cenové politiky, distribučné kanály, reklama a efektívnosť vzťahov s verejnosťou).

Výhody a nevýhody externého auditu

Externý marketingový audit je dosť bežný, pre ktorý sú často zapojené špecializované organizácie tretích strán. Má také výhody:

• s bohatými skúsenosťami v tejto oblasti;
• dostupnosť potrebných informácií na vykonávanie efektívnych rozhodnutí manažmentu;
• špecializované vedomosti, ktoré môže audítor previesť na vedenie spoločnosti.

Napriek tomu existuje množstvo negatívnych bodov, ktoré charakterizujú takýto marketingový audit. Služba má tieto hlavné nevýhody:

• vysoké náklady profesionálnych audítorov;
• dôverné informácie patria do ruky špecialistov tretích strán, a preto existuje riziko jeho úniku.

Vlastnosti vnútorného auditu

Interný marketingový audit znamená nezávislé overenie vlastným úsilím spoločnosti. Výhody tohto druhu činnosti sú tieto charakteristiky:

• významné úspory nákladov;
• obchodné tajomstvá nepôjdu nad rámec organizácie;
• zamestnanci spoločnosti sú oboznámení so špecifikami svojej práce, a preto nemusia tráviť čas zhromažďovaním informácií.

Marketingový audit podniku nie je však vždy možné vykonávať samostatne. Je to spôsobené nasledujúcimi nevýhodami tohto typu aktivity:

• zamestnanci spoločnosti nie sú vždy objektívne pri posudzovaní svojej práce (to môže byť spôsobené špecifikami vzťahu s úradmi alebo túžbou skryť svoje vlastné chyby);
• nedostatok skúseností a odborných znalostí v oblasti auditu.

Marketingová vzorka auditu

Aby sme pochopili, ako sa postup stanemarketingový audit, stojí za to zvážiť všeobecný príklad. Predstavte si, že existuje určitá sieť reštaurácií rýchleho občerstvenia "Pirozhok". Audítor má teda za cieľ zhodnotiť skutočný stav vecí a vypracovať odporúčania pre ďalšie aktivity.

Špecialista sa bude zaoberať týmito úlohami:

• Vypracovanie vlastností reklamnej činnosti podniku, pre ktoré zhromažďujú tieto údaje:
  • celkové náklady na vlastnú prezentáciu;
  • hodnotenie kvality reklamných materiálov;
  • distribučné kanály reklamy (ako sa informácie dostanú k spotrebiteľovi);
  • stanovenie vzťahu medzi objemom rozpočtu na reklamu a ziskom podniku prijatým v sledovanom období.
• Analýza údajov pre každú pobočku:
  • pohodlie miesta;
  • hodnotenie vonkajšieho dizajnu inštitúcie;
  • funkcia v jedálni;
  • racionalizácia organizácie pracovníkov a priemyselných priestorov.
• Pomer zaťaženia podniku s celkovým ziskom:
  • štúdium účtovných informácií;
  • rozdelenie údajov na kratšie referenčné obdobia na podrobnejšiu analýzu;
  • zostavovanie časového harmonogramu, ktorý stanoví kapacitu inštitúcie za jednotku času (počet ľudí, priemerná výška šeku, rozsah predaja)
  • hodnotenie kapacity;
  • zostavenie analytickej tabuľky na uvedenie údajov do vizuálnej podoby.
• Príprava správy, ktorá bude obsahovať nasledujúce informácie:
  • objektívny obraz, ktorý opisuje účasť na každej pobočke;
  • analýza dopytu po každej pozícii v sortimente inštitúcie;
  • určenie najrušnejších dní a otváracích hodín pobočiek;
  • návrhy na zlepšenie práce sa vyvíjajú pre každé ubytovacie zariadenie;
  • hodnotenie účinnosti súčasného marketingového systému;
  • závery týkajúce sa funkčnosti priemyselných a verejných priestorov.

Výsledkom auditu bude úplná správa a množstvo praktických odporúčaní. Všetky tieto údaje sú vypracované vo forme nasledujúcich dokumentov:

• plán marketingových činností zameraných na odstránenie chýb a ďalší rozvoj reťazca rýchleho občerstvenia;
• plán opatrení zameraných na zvýšenie kapacít každej pobočky navzájom;
• úplnú správu o nezhodách s odporúčaniami na ich odstránenie.

Audit stránok

S rozvojom vedecko-technického pokrokuvlastná stránka na internete je objektívnou nevyhnutnosťou pre organizáciu zameranú na úspech. Audit stránok je rovnako dôležitý ako podnik ako celok. Takéto aktivity sú zamerané na analýzu zdroja s cieľom identifikovať a napraviť nedostatky, ako aj podporiť ho vo vyhľadávačoch. Audit webovej stránky teda zahŕňa takéto momenty:

• Štruktúrna analýza Mala by byť optimálna z hľadiska umiestnenia informácií, ako aj vnímania používateľov. Okrem toho je tento moment dôležitý pre prácu vyhľadávačov.
• Preskúmajte obsah. Informácie poskytované na lokalite by mali mať pre užívateľa praktický význam. Okrem toho musí byť jedinečná.
• Použiteľnosť. Miesto by malo byť pre užívateľa logické a zrozumiteľné. Okrem toho by mal mať pekný dizajn.
• Analýza sémantiky. Obsah stránky by mal obsahovať kľúčové slová, ktoré zodpovedajú vyhľadávaným požiadavkám používateľov vo vyhľadávačoch. Zdroj by sa však s nimi nemal preťažovať.
• Skontrolujte metaznačky. Stanovuje sa nielen ich dostupnosť, ale aj súlad s obsahom lokality.
• Analýza kódu HTML. Je úplne skontrolovaná, či ide o chyby alebo o logiku označovania. To je jeden z najdôležitejších krokov na optimalizáciu vašej stránky.
• Prevádzka servera Správna odpoveď na požiadavky používateľov.
• Skontrolujte, či stránka spĺňa zákonné požiadavky.

Stojí za zmienku, že audit internetového zdroja jeobjektívnu potrebu moderných trhových podmienok. Podľa jeho výsledkov sú identifikované významné chyby a vypracovaný optimalizačný plán. Napriek tomu je potrebné mať na pamäti, že tento postup je dosť drahý.

Audit vzorových stránok

Zložitým postupom je marketingový audit lokality. Príklad štúdie môže byť založený na mieste stavebnej firmy. Tento proces zahŕňa nasledujúce kroky:

• Analýza vstupných bodov. Toto sú stránky stránky, na ktoré používateľ spadá, po prepojení na zdroje tretích strán. Takže vo väčšine prípadov hlavná záťaž padá na hlavnú stránku. Ale na takých dôležitých oddieloch, ako je zoznam služieb alebo cena, používatelia zriedka klesajú.
• Analýza porúch. Pokiaľ ide o stavebné témy, toto číslo by nemalo prekročiť 40%. Hlavným dôvodom zlyhania sú nevhodné dopravné alebo technické problémy na mieste.
• Celkový dojem dizajnu. Pre stavebnú spoločnosť je lepšie vybrať neutrálny dizajn. Po prvé, neodstraňuje to od vnímania základných informácií a po druhé, zostáva naďalej relevantné. Stojí za pozornosť aj bloky informácií. Na stránkach by mali byť uvedené iba základné údaje a akýkoľvek ďalší text je neplatný.
• Analýza obsahu a použiteľnosti by sa mala vykonaťstránky po stránke Bežnou chybou na domovskej stránke je umiestnenie údajov na vyplnenie voľného miesta. Informácie musia mať čisto praktický charakter. V časti "O spoločnosti" musí byť prítomná nielen prezentácia spoločnosti, ale aj dokumentácia. Odporúčame umiestniť viditeľné odkazy na položky katalógu služby v každom článku.
• Základným bodom je analýza navigácie.podľa zdroja. Mal by byť logické a inteligentne zrozumiteľné. Takže často štruktúra stránky zamieňa užívateľa. Je neprijateľné vytvárať sekcie s podobnými názvami alebo s rovnakým obsahom. Je tiež neprijateľné umiestniť významné údaje do druhej úrovne ponuky, pretože používatelia prakticky nezadajú.

Po analýze skúseností internetových audítorov môžeme vymedziť nasledujúce hlavné odporúčania, ktoré vyvíjajú pre stránky podnikov:

• odmietnutie komplexného a viacúrovňového menu, ktoré môže spotrebiteľa zmiasť;
• orientácia hlavnej ponuky by mala byť horizontálna, čo zaistí čo najefektívnejšie využitie stránkového priestoru;
• Odporúčame umiestniť na hlavnej stránke najdôležitejšie informácie (napríklad niektoré položky katalógu produktov, špeciálne ponuky);
• Do ponuky nezadávajte odkaz na archív.

Pravidelne vykonávať auditmarketing je predpokladom úspešnej prevádzky podniku. Táto činnosť pomáha identifikovať nedostatky v čase a korigovať stratégiu.